La comunicazione della sostenibilità al consumatore e le etichette intelligenti: elementi per una riflessione sul tema

La comunicazione della sostenibilità scelta trova la possibilità di esprimersi attraverso l’etichetta. Potendo raccontare il singolo prodotto e l’intera organizzazione dell’impresa. La normativa applicabile è, pertanto, il regolamento quadro in materia di etichettatura (Reg. UE 1169/2011) che, tuttavia, pone l’operatore del settore innanzi a problematiche interpretative non irrilevanti.

diritto alimentare

Indice

La responsabilità sociale delle imprese

All’interno di una cornice di tutela massima del consumatore nei confronti di informazioni potenzialmente ingannevoli, così come delineata dal legislatore europeo, l’operatore si trova innanzi a due tipologie di regole che soltanto in un caso, ovvero quello delle informazioni obbligatorie, assumono il carattere della chiarezza e della limitatissima discrezionalità in sede di valutazione. Nel caso delle informazioni facoltative, invece, l’assenza di elementi che permettano di individuare in modo esaustivo le ipotesi in cui tale lesione possa effettivamente verificarsi, rende di fatto difficoltoso il rispetto delle regole in sede applicativa.

La generale valutazione ivi compiuta risulta essere ancora più vera nel caso di informazioni afferenti categorie difficilmente imbrigliabili come quella della sostenibilità.

Risulta evidente, infatti, che la comunicazione della sostenibilità come scelta in sede di organizzazione o di prodotto rientrino tra quelle il cui trasferimento viene rimesso unicamente alla volontà dell’impresa che, tuttavia, ove decida di optare per tale comunicazione dovrà rispettare i generali parametri di completezza, veridicità e non ingannevolezza dei dati che ha deciso di condividere con il pubblico. [1]

La Comunicazione della Sostenibilità nelle Imprese

Sebbene a livello nazionale si siano incontrate resistenze in tal senso, si pensi al caso del disciplinare di VIVA – la sostenibilità del vino in cui il Ministero dell’Agricoltura ha ostacolato l’apposizione del logo attestante la sostenibilità di organizzazione direttamente sulla bottiglia – esistono, tuttavia, plurimi esempi di come, a livello internazionale, sia stata ritenuta ammissibile l’apposizione di specifici loghi idonei a comunicare in etichetta le scelte di sostenibilità compiute dall’impresa. Occorre, infatti, considerare che l’investimento, anche nel settore R&D, compiuto dall’operatore del settore alimentare al fine dell’ottenimento di prodotti capaci di garantire performarce migliori a livello di sostenibilità, potrebbe essere un elemento idoneo a far sì che l’impresa “sostenibile” ottenga importanti vantaggi economici rispetto alle concorrenti, una volta giunta alla prova del mercato. [2]

Benefici della sostenibilità aziendale

L’attività di un’impresa che decida di adottare volontariamente un comportamento sostenibile, concetto strettamente legato a quello di responsabilità sociale, [3] infatti, è spesso motivato dal fatto che nel medio-lungo periodo l’adozione di pratiche così orientate possa portare dei benefici di immagine ed economici [4]: tale riflessione, seppur corretta in termini generici, ha quale condizione base quella che l’impresa stessa abbia agito concependo la responsabilità sociale quale elemento strutturale della stessa e che sia stato in grado di garantire una comunicazione della sostenibilità al consumatore. [5]

Tali benefici saranno ancora maggiori ove si consideri la più moderna categoria delle “etichette c.d. intelligenti”.​

Alla luce del Reg. 1169/2011, le “smart labels”, infatti, si rivelano uno strumento che, rinviando a spazi aggiuntivi rispetto a quelli dell’etichetta cartacea e permettendo l’inserimento di un numero maggiore di informazioni anche idonee a favorire la tracciabilità e l’originalità del prodotto immesso in commercio, risultano in grado di garantire quelle esigenze di trasparenza, completezza delle informazioni e protezione dalle frodi.

Lo sviluppo di etichette intelligenti permette, infine, anche un ampliamento delle prospettive di evoluzione delle tecniche e dei prodotti che possano garantire, quanto più possibile, la coincidenza tra il prodotto atteso e quanto da questo effettivamente consumato. [6]

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[1] Bruxelles, 18.7.2001 COM(2001) 366, Libro Verde “Promuovere un quadro europeo per la responsabilità sociale delle imprese”. Etichette sociali ed ecologiche. Punti 79-83.

[2] In merito alla sostenibilità quale “modalità attraverso la quale ottenere un vantaggio competitivo o una netta differenziazione (Maxwell et al. 1997; Porter e van der Linde, 1995; Bhaskaran et al., 2006; Chahal e Sharma, 2006): senza dubbio esistono relazioni positive tra orientamento alla sostenibilità e immagine dell’impresa. (…) è stata inoltre dimostrata la relazione tra sostenibilità e redditività nel lungo periodo dell’impresa (Chen e Metcalf, 1980; King e Lenox, 2001)” si veda Casini L. e altri, “Orientamento alla sostenibilità nell’industria vitivinicola: una rassegna della letteratura” in Economia & Diritto Agroalimentare XV, 2010, pag. 287.

Sulla teoria dell’opportunità che può ottenere il primo soggetto agente sul mercato si veda tra gli altri: Lieberman M.B., Montgomery D.B., “First-Mover Advantages” in Strategic Management Journal, vol.9, Issue Special Issue: Strategy Content Research, 1988, pagg. 41 ss.

[3] ISFOL - Istituto per lo Sviluppo della Formazione Professionale dei Lavoratori, “Responsabilità sociale d’impresa policy e pratiche”, Collana I libri del Fondo sociale europeo, 2014. Nel testo si evidenzia come tale politica si sviluppa secondo il principio chiave della “triple-bottom-line”, per cui le imprese hanno l’obiettivo di porre in essere comportamente e investimenti sostenibili con il coinvolgimento sia della base che dei vertici aziendali per perseguire in modo integrato e contestuale tre obiettivi di pari importanza strategica: l’equità sociale, la qualità ambientale, la prosperità economica.

[4] Bruxelles, 2.7.2002 COM(2002) 347, Comunicazione della Commissione relativa alla Responsabilità sociale delle imprese: un contributo delle imprese allo sviluppo sostenibile. Nel testo la Commissione evidenzia come “Le imprese adottano un comportamento socialmente responsabile al di là delle prescrizioni legali e assumono volontariamente tale impegno in quanto ritengono che ciò sia nel loro interesse nel lungo periodo” e inoltre, che “la responsabilità sociale non è un elemento addizionale alle attività fondamentali delle imprese, bensì correlato con il tipo di gestione stessa delle imprese”.

[5] Si può ancora più correttamente dire che la responsabilità sociale sia stata assunta dall’impresa “quale approccio strategico dell’azienda, quale modello di governance improntato all’adozione di comportamenti eticamente responsabili nei confronti della società e dell’ambiente” Bruxelles, 2.7.2002 COM(2002) 347, Comunicazione della Commissione relativa alla Responsabilità sociale delle imprese: un contributo delle imprese allo sviluppo sostenibile. Nel testo la Commissione evidenzia come la responsabilità sociale delle imprese sia intrinsecamente connessa con il concetto di sviluppo durevole che prevede che le imprese, nello svolgimento delle proprie attività, debbano tener conto anche delle ripercussioni economiche, sociali e ambientali derivanti dai loro comportamenti.

[6] Si consideri che, secondo uno studio condotto da EFSA su un ampio campione di consumatori e sulla loro percezione dei rischi emergenti, tra le maggiori preoccupazioni vi siano le frodi in commercio, si comprende come sia crescente l’interesse nello sviluppo di tecniche idonee a tracciare i prodotti e a renderli idonei a non essere adulterati – ad esempio anche ricorrendo ad etichette di nuova generazione che non siano alterabili e che, di conseguenza, non permettono l’apertura e chiusura del prodotto prima che questo giunga al consumatore finale –.

ICF and GfK, 2017. EU Insights – Consumer perceptions of emerging risks in the food chain. EFSA supporting publication 2018, 81 pp. doi:10.2903/sp.efsa.2018.EN-1394

Avv. Beatrice La Porta

Avv. Beatrice La Porta

Avvocato esperta in diritto alimentare, mangimistica, pesticides e chemicals; Partner dello studio legale “JSL studio” con sedi a Piacenza e Palermo. Dottoressa di ricerca presso la Scuola di dottorato in Sistemi Agroalimentari dell’Università Cattolica del Sacro Cuore e professoressa a contratto dell’insegnamento di Food Trade & Safety Legislation presso l’Università degli Studi di Palermo.

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